移動互聯網時代，用戶數據資產已經成為企業最重要的核心資產。這是東方富海投資管理有限公司董事長陳瑋給所有廣告主的一句忠告。

 

　　事實絕不僅于此。眾所周知，互聯網產生于信息流，每個用戶的痕跡都以數據的形式被記錄整理，這在PC端主要體現在cookie上，也成為廣告主獲取用戶信息的主要來源。問題是，后PC時代，移動設備的用戶行為數據如何追蹤？又如何發揮價值？沒有用戶行為數據，廣告主如何與用戶實現連接？

　　可以肯定，未來，用戶數據資產將是衡量企業價值的關鍵指標。沒有用戶數據資產，與用戶的溝通就無從談起；廣告主再不抓住用戶數據資產，將錯失與用戶連接的最佳時機。

　　這不是危言聳聽。甚至，事實將變得更加嚴峻。

　　基于cookies進行數據收集的方式正在崩塌

　　Sinnal公司CEOMikeSands在一篇關于移動時代cookies的分析文章中總結道：

　　移動應用程序不使用cookies技術。只使用移動端的用戶多于只使用電腦的用戶，而移動應用程序上不使用cookies和tags，這意味著使用cookies不能幫助營銷人員切入移動應用程序，從而獲取用戶數據。

　　很多移動瀏覽器也不使用cookies技術。今年早些時候，蘋果宣稱55%移動瀏覽器會阻止第三方cookies。第三方cookies仍用于Chrome瀏覽器和Android操作系統等,但是它不能有效覆蓋大多數手機和平板的瀏覽器。

　　作用于瀏覽器而非人的身上。Cookies的標示符作用于瀏覽器上，因此不能有效映射到獨立個體。當多個用戶共用瀏覽器，或單個用戶使用多個瀏覽器時，就造成了辨識上的混淆。簡單來說，cookies≠人，這就造成了廣告營銷的困難——很難測量用戶使用設備的范圍，頻率和活動的有效性。

　　Cookies技術的占有比例會持續下降。當下不過是150億臺連接到互聯網的設備，而未來五年將有500億臺連接到互聯網上的設備，包括電視、支付系統、可穿戴設備和智能恒溫器。這些設備會在無cookies環境中運行，隨著新興技術的普及，cookies的占比會持續下降，重要性將進一步萎縮。

　　妨礙用戶的體驗。Cookies讓網站的加載時間十分緩慢，并出現更多的延遲，這些都阻礙了用戶體驗的流暢度，對用戶體驗造成負面影響。

　　有多少數據，就有多少市場

　　Cookies已然崩塌，營銷人員需要新的渠道和方法來進行有效數據的獲取和用戶身份的識別。如何重建與用戶的聯系？誰來整合用戶數據資產？

　　目前，移動端比較常見的用戶數據收集方式是通過設備ID的識別進行抓取，移動廣告產業鏈中的DMP也不失為一個不錯的切入點，以LBS、POI為代表的技術利用也將進一步加速線上線下數據的整合力度。

　　對于不同APP之間的屬性識別和數據打通問題，MikeSands認為可以通過API端口來連接，實現APP數據打通；利用云技術來收集和整合App、CRM及其他渠道如實時銷售點的分布數據，為營銷人員創建一個數據所有觸點的輪廓，以便對營銷活動進行實時調整。

　　在這個過程中，不使用cookies的移動營銷世界中收集而來的數據更加有價值。廣告主需要清醒的認識cookies崩塌的現狀，并通過建立客戶管理系統CRM或會員營銷體制等方式完成用戶數據的收集整合。

　　而像Google、Facebook、Twitter這樣的互聯網巨頭，則采用SSO方法通過登錄驗證識別用戶在多平臺的屬性，為營銷人員提供更完善的消費者跨屏訪問數據，以便其更有效的篩選目標受眾。Facebook在此方面已經初見成效，預計到今年年底，其全球廣告收入將達到160億美元，比2014年增加42%。

　　但這一方式對廣告主的不利之處在于：當品牌把自有數據交給這些公司時，他們沒辦法拿到消費者對廣告行為反饋的一手數據，這些非一手數據既不能讓廣告主準確辨別這些數據的來源，更無法利用這些數據進行營銷優化。他們將慢慢失去數據的控制權，也將很難真正、有效的衡量營銷效果。

 

　　這一困境或許只能借助于第三方機構來解決。出于客觀、專業、整合的特性，第三方數據監測機構有望從技術和數據層面實現突破，增加對用戶數據資產的整合力度。秒針創始人、CEO吳明輝就曾表示，數字市場的發展需要透明、公平、信任，這些只有第三方才能做到，也是目前中國市場最缺乏的。

　　第三方移動廣告投放平臺力美DSP以“DMP+移動DSP”的投放模式，創新移動程序化場景營銷理念，讓廣告投放從一開始的用戶數據分析、流量資源匹配，到后來的投放策略優化、效果數據監測都可視、可控、可優化；TalkingData用SDK直接連接用戶，并通過為用戶生成短鏈跳轉到服務器進行記錄、比較的方式解決蘋果數據盲區，幫助廣告主區分流量來源；AdMaster將自己定位為數據科技時代的“數據樞紐”，通過程序化的數據分析、管理應用，為品牌管理好第一方數據資產，并作為“橋梁”幫助品牌整合和管理來自第三方等其他數據平臺的數據。

　　DT營銷時代，數據的重要性不言而喻。而對用戶數據資產的占有和把控，則決定了企業未來的價值空間——你有多少數據，就有多大市場。